便利店冷柜的牛奶专区长期被“加一元多一件”的标签占领，但是半价的优惠下，鲜牛奶依旧很难被抢购一空；而电商平台上，常温奶已经比饮料还便宜：天猫超市里，标注原价86元的特仑苏，超级补贴价仅33.9元，每盒250ml的牛奶单价约2元，和普通矿泉水一个价了，更别说琳琅满目的茶饮、果汁等。
牛奶越卖越便宜，甚至比不上一瓶其他饮料的价格。上市乳企交出充满挑战又不乏亮点的成绩单：据记者统计，34家典型上市乳企中，超过一半营收下滑，超过三成净利润下滑，约三成出现净利润亏损，只有13家营收和净利双增长。
这就是2025年中国乳业的真实切片：困境和机遇同在，突围和掉队并存。有的巨头靠奶粉和保健品找到了新引擎，有的区域霸主在价格战中黯然神伤，还有的则在“低温赛道”里找到了避风港。2025年，中国乳企终于集体意识到：当牛奶变成“白菜价”时，不能再当个安稳的“卖奶工”。
阵营分野
孤勇的千亿霸主与掉队的“百亿守门员”
随着4月29日，伊利的财报发布，大家发现国内乳业格局已经变了。没有“乳业双雄”，只有“一超多强”。伊利股份以1159.31亿元的营收，成为2025年中国唯一一家千亿的综合性乳业“巨轮”。其归母净利润更是大幅增长36.82%，达到115.65亿元，达到了净利润第二名——飞鹤的5倍多。
紧随其后，蒙牛乳业虽遭遇营收微调至822.5亿元，但其调整后净利润的大幅改善，释放了“瘦身健体”的积极信号。而在液体乳的传统阵地，“千亿俱乐部”的大门依然紧紧关闭，曾经的冲击者已经放慢了脚步，行业形成了伊利独领风骚、蒙牛蓄势待发、其余玩家争夺细分王者的新格局。
如果将视线从“第一梯队”移开，两极分化的残酷性更为凸显。
增长阵营的旗帜由细分赛道的“黑马”们扛起。妙可蓝多营收首次突破50亿元大关，增速领跑行业，证明了奶酪这一细分品类的巨大潜力。而以“鲜”为核心的新乳业，2025年营收112.33亿元，同比增长5.33%，净利润更是劲增35.98%。这组数据向市场宣告：在常温奶的红海厮杀之外，只要把“鲜”做到极致，依然能在区域市场有机会突围。
然而，收缩阵营的寒意扑面而来。大量区域性乳企，如燕塘乳业、阳光乳业等，陷入了营收与净利双降的泥潭。华南区域的燕塘乳业净利润同比大降43.9%，其财报中直言不讳地指出，全国性乳企通过本地化建厂、高频促销，将华南这一战略高地变成了寸草不生的“血海”。在这场存量博弈中，缺乏品牌溢价和规模优势的中小乳企，正在成为巨头贴身肉搏的牺牲品。
结构之变
当奶粉成为“新大腿”，低温成为“避风港”
财报最核心的看点，在于乳企们赖以生存的“拐杖”变了。过去，我们谈论乳业就是谈论牛奶；如今，乳企的增长早已跳出了“液体奶”的单一维度，换句话说，获得增长的乳企已经不局限于做平平无奇的“送奶工”了。
上市乳企财报的一大亮点在于奶粉业务的格局变化。曾经，婴幼儿配方奶粉是飞鹤的绝对领地，但在2025年，这一垄断被打破。伊利交出了最漂亮的成绩单：奶粉及奶制品业务收入达到328亿元，同比增长10.4%。在婴幼儿奶粉上，财报引用尼尔森与星图第三方零研数据综合称，去年，伊利整体婴幼儿奶粉（含牛奶粉和羊奶粉）零售额市场份额达到18.3%，位居全国零售额市场份额第一。成人奶粉更是连续11年稳居榜首，市场份额扩大至25%。奶粉业务已成为伊利继液体乳之后的“第二增长曲线”，甚至可以说是其百亿利润的最强“印钞机”。
而在终端消费场景中，超市、折扣店冷柜里的低温产品，成为乳企纷纷加码的“避风港”。走进任意一家精品超市，货架上摆满了主打“24小时”“4.0g蛋白”“A2β-酪蛋白”的鲜奶。这正是伊利和新乳业等的增长密码。伊利低温白奶品类营收增长20%以上，而作为“鲜立方战略”的代表，新乳业的低温鲜奶和低温酸奶均取得双位数增长，“今日鲜奶铺”成为大单品，特色酸奶同比增长超过30%。蒙牛的“每日鲜语”甚至打入了香港市场，收入高双位数增长。
还有一个生动的消费场景：一线城市的白领正流行起“早C晚A”——早上用悦鲜活做拿铁，晚上喝一杯带有助眠功能的“晚安奶”。这种基于场景和功能的细分，正是乳企摆脱同质化价格战的关键。凯度数据也证实了这一点：液态奶需求正从普适性补充向精细化、个性化转移。
最后，不得不提“健合模式”。当飞鹤还在为婴配粉老大地位与伊利“口径之争”而苦恼时，健合已经凭借ANC(成人营养）撑起了半边天，营收占比48.4%，首次超过婴配粉。Swisse在中国市场的强劲增长说明了一件事：乳企的终极对手可能不是隔壁的奶厂，而是药企和保健品巨头。这块业务的增长势头也正吸引伊利、蒙牛等加速布局功能性营养品。
破局之困
渠道去泡沫与深加工的“星辰大海”
尽管部分乳企财报光鲜，但这并不意味着前路坦途。2025年的乳业财报暴露了整个行业最尖锐的痛点：液态奶基本盘依然在“失血”。
伊利2025年液体乳收入704亿元，同比下降6.1%，蒙牛的液态奶同样承压。这背后是残酷的渠道现实。过去一年，为了消化积压的库存，乳企们不得不向终端“断臂求生”。伊利管理层坦言，这是在主动控货去库，甚至是通过高质价比产品应对地方品牌的低价冲击。无论是街头巷尾的夫妻老婆店还是大型商超，牛奶的促销标签几乎全年无休，这种“以价换量”的疲惫感，是乳业真实体感的缩影。
独立乳业分析师宋亮指出，目前头部乳企的增长更多来自业务调整和新渠道的带动，而非行业整体性复苏。新渠道的红利确实存在，新乳业通过DTC(直达消费者）模式及即时零售业务，实现了直销模式15.07%的增长，绕开了传统经销渠道。
更深刻的挑战在于原料奶的消化难题。面对千亿级的营收体量，仅仅靠喝奶是喝不完的。未来的曙光在于深加工。奶酪成为了最好的破局点，蒙牛系的妙可蓝多以超40%的市占率牢牢把持奶酪棒赛道，2026年一季度营收更是暴增31.8%。伊利在乳脂及奶酪业务上也实现了双位数增长。
如果说奶酪是1.0，那么向生物医药和特医食品迈进就是2.0。蒙牛总裁高飞在业绩会上强调，要打破存量竞争，布局功能营养和医学营养市场；伊利则攻克了常温乳铁蛋白保留技术，将业务触角伸向更广阔的B端深加工。
事实上，业内已有共识，乳品深加工不仅关乎如何挖掘消费者手中一杯奶的营养潜能，更关乎中国乳业如何完成从“量的积累”迈向“质的飞跃”的关键转型。
“‘十五五’时期是中国乳业从‘量的积累’迈向‘质的飞跃’的关键窗口期，深加工是撬动中国乳业转型升级的重要支点，是稳定并延伸产业链，提升产业核心竞争力的重要途径。”乳业国创中心主任何剑指出。
站在2026年的当下回望2025，可以发现那个“大水漫灌”、靠广告轰炸就能卖普白奶的粗放增长期一去不复返了。无论是伊利、蒙牛在奶粉和B端重金投入的“向上突破”，还是新乳业在低温领域死磕“鲜活性”的“向下扎根”，中国乳企正向“质”而生，没有回头路。
作为消费者，我们或许不再那么容易被一句“补钙”的广告打动，但我们愿意为“新鲜”“口感”和“功能”买单。只要消费者对健康的追求不停止，乳业的生意就永远值得做，只是这一次，考验的是真正的“内功”。
南方+记者 周中雨
统筹：姚翀
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